四季度的这场仗作为地产人应该怎么面对

前几年万科喊出活下去的时候，不少同行是持着鄙夷态度的，说这太过危言耸听了，但今天已经没人这样认为。

过去行业处在调控周期下的低点时，即使行情不好，地产人也不会感到绝望。毕竟只要是周期就总会上扬。

但最近这一年，我们发现房企不仅遇到了困难，甚至很多都走到了生死存亡的关头，连巨头也不例外。那句”活下去”，竟然真的成了一种实在的诉求。

在严峻的外部环境下，出货、保现金流成了所有房企的第一要务。而位于出货端的地产营销人，注定是那个背负重担的部门。

加之，在甲乙双方合作期间，甲乙双方站位立场不同，双方在工作过程中对彼此很不满意，甲方总觉得乙方事多，执行力差，甚至很多甲方觉得乙方靠甲方挣钱，什么都得听甲方的，吃拿卡要，暗地里难为乙方；乙方觉得给甲方服务提供服务、供应材料只是凭借自己的实力、专业知识、技术、人力服务，赚取应得的回报。往好的层面去看，实际是各取所需、携手合作、完成各自目标、实现共赢！！

从央行的发声看来，整个行业的调控力度似乎有松动的机会，让所有业内玩家都对第四季度更加虎视眈眈。

地产营销人正在面对的，恐怕是10年来压力最大的第四季度。这段难关重重的年末冲刺，务必要做好万全准备才能应对……

那么应对这场年末激战，地产营销人应该怎么办呢？

一、年末谁能抓住刚需，谁就是最大赢家

按照今年的形势来看，第四季度确实是所有刚需客难得一遇的上车机会，无论是一线还是二三四五线。

小编发现，近期已经有许多媒体开始扩散这个观点，这必定会引起刚需群体的广泛关注。

同时，央行又在近期对外发声，官方及官媒也多次提及“保护刚需”。这样看来接下来针对刚需群体的购房限制，大概率是要松动的，只需跟进各地的落实细节就好。

如今炒房投机群体被竭力抑制，多套置业者头顶又有房产税的阴云笼罩，可以说接下来整个楼市中，只有刚需是最有意愿和能力购买住房的群体了。

接下来地产项目的所有推广、折扣，甚至是产品细节的改造，都应该考虑往刚需客群身上进行倾斜。怎么样能快速转化刚需客，就怎么做。

另外还有一点，由于指导价的出台，许多一线城市今年的二手房市场很惨淡。而新房开发商务必抓住机会，重点思考怎么去吸纳二手房市场的刚需群体，将他们的观望情绪转化为主动。

二、价格战很难避免，提前做好项目的整体实收安排

年末的竞争注定是一场与竞品之间的大型内卷，以往可能是广告战、渠道战，而今年很可能要直面实打实的价格战、折扣战。

如果暂时的“割肉”无法避免，那么营销部必须提前做好项目全盘的实收安排。可以适当在四季度加大让利幅度，但是要与明年的价格调整策略之间做好平衡。

保证年末业绩目标完成的同时，别忘了想好明年在实收上怎么追回来，让全盘实收达到预期。这一点必须要和运营部门紧密协同，共同协作来制定一个动态的实收调整计划。

三、深挖分销渠道并慎重谈判，强调合作共赢

年末的出货端是可以预见的渠道混战，每个项目都务必深化拓展分销渠道，提前维护好合作方，做好随时启动大范围转介的准备，动作一定要快。

千万不能等到准备推盘了，才来纠结合同条款的问题，毕竟现在开发商是谈判中的弱势方。要是在合作细节上扯太久，市面上的客户就被洗得差不多了。

另外，营销总们今年可能要更加重视与分销之间的谈判问题。虽然目前看来甲方似乎比较弱势，但实际上二手房市场冰封之下，中介公司也非常需要一手分销业务来保命的。

今年各地中介门店关门、销售离职的消息源源不断，其实渠道的日子也并不好过。既然年底大家都要揭锅吃饭，那么通力合作、相互帮扶才是正道。

为此，房企谈判是必须拿出合作诚意，在结佣、案场协助等方面，一定要处理到位。稳住分销出货的通道，四季度才有可能顺利度过。

而且这一趋势也反过来警醒着许多房企，自己的出货命脉握在别人手里有多被动、多难受。在自渠方面如何加强应用、落地，是所有房企都必须研究的课题。

四、加快推盘节奏，小步快跑循环洗客

竞争密集的第四季度，集中开盘活动的必要性进一步降低。毕竟外面竞品那么多，天天都在抢着拦截、洗客，要是还把蓄客周期拉得老长，想一次杀客几百批，谁会等你呀？

所以年末加快出货节奏，采取小步快跑、案场顺开的策略，显然是更加灵活的方法。通过快速加推的方式，保持案场热度不降，并及时地拦截竞品的流失客源，随拦随洗，形成一定区域内的循环。

这一定程度上可以抵消竞品分流下的客源损失，但对营销人的情报收集能力，提出了很高的要求。

营销部必须要想办法获取到竞品的推盘计划，踩好竞品的推盘空档，做到穿插出货。

五、广告密集投放期，要夺眼球必须想奇招

为了冲量，第四季度必定也是地产项目广告的密集投放期。各楼盘在推广上的同质化问题，以及随之而来的边际效用递减问题，将会比以往更加明显。

常规的广告肯定是不会有收效了，因为在广告过于密集的时候，大家面临的就已经不是务虚还是务实的问题，而是够不够出奇抢眼的问题。

年底项目做推广，要把“脱颖而出”作为一切的出发点。跳脱不出来的广告，真不如就不要做了。

还有部分没有能力做自主线上营销的房企，在线上发声方面必定处于劣势。这时候必须联合好地产业内的自媒体矩阵，坚持发声并做好投放内容的设计，最好能以奇招致胜。

六、重新梳理展示细节，做到人无我有、人有我优

四季度不仅是价格战、渠道战，更是房企之间产品力的正面硬刚。短期内如此激烈的客户争夺战，如果产品力很差，就只能十分被动地去砸钱让利，个中酸爽只有房企自己知道……

要做好应战准备，必须全面梳理自家项目的产品展示细节，尤其要关注那些与自家有相似户型的竞品，必须要紧密跟踪其产品动态。

一旦发现竞品有新的户型改动或展示区优化动向，必须第一时间分析是否有落地的价值，如有，则迅速跟进优化到位。

另一方面，设计研发部门也应该和营销部加强后端的协同，设计团队不能完全不关心销售期的客户反馈。

营销部可以定期组织产品优化风暴会（比如月度、季度），结合到访客户的反馈和最新的市场变化，与研发团队一起讨论产品的展示优化方向。

即使户型结构已经固定难以改变，也可以争取在软装展示、社区展示或最终的交付细节上，做到锦上添花。

只有遵循人无我有，人有我优的原则，才能在同类户型的混战中，不在硬件上落于下风。

回顾过去的08年和15年那两次行情低点，似乎都没有今年的形势这么严峻，仿佛整个行业都得拼尽全力去求生存。

今年的最后一个季度，是对各家房企在资源调度能力、产品力、营销力、品牌声誉等方面的正面竞争。这不仅是对营销人的大考，更是对整个房企的综合考验。

在如此严峻的形势下更需要甲乙双方的精诚合作，虽然是甲乙方，但在将来，乙方将不再是被甲方卡着脖子不得已的合作，更不是干了活要钱跟要命一样的合作！

只有真正有实力、有能力的乙方才有“强势”的资本，而那些不强调自身的专业性、只会一味附和甲方的人肯定有着他自身的问题，在此，也提醒一下那些甲方们，有的时候不妨给予乙方足够的尊重，因为那些“强势一点”的乙方，必然有其恃才自傲的“才华”，反正目标是达成最终的结果，为什么不让一切在快乐的氛围中完成呢？！

因此，必须联合各部门的协同力量，共同发力，才能应对这一波硬仗，为出货端的全力冲刺做好保障。

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